[연중기획-면세점과 명품의 관계(4편)] 명품업계의 '작은 거인' Gen-Z·밀레니얼 세대

밀레니얼·Gen-Z 세대 등장으로 면세점 K-패션 매출 급성장
콧대 높은 명품업계, 트렌디한 제품 내세워 올드한 이미지 탈피
MLB 등 토종 브랜드 면세점서 선풍적인 인기 끌어
기사입력 : 2020-01-07 16:09:15 육해영 기자
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면세업계, 작지만 매운 ‘Gen-Z 세대’ 잡아라

 

명품소비가 ‘밀레니얼 세대’와 ‘Gen-Z 세대’ 중심으로 이동하면서 시장이 새로운 변화를 맞이하고 있다. 이에 면세업계도 일명 Gen-Z 세대(1990년대 중반~2000대 초반 출생)로 불리는 젊은 소비자를 잡기 위해 발벗고 나섰다. 특히 최근 중국인 밀레니얼 세대와 Gen-Z 세대들이 K-패션에 관심이 높아지면서 면세점에서도 관련 매출이 급증하고 있는 상황이다. 

 

▲사진=신라면세점 홍보팀

 

신라면세점은 ‘왕홍 라이브 방송’을 발판으로 중국 밀레니얼 세대와 소통 확대에 나섰다. 중국의 젊은 고객들을 사로잡아 매출을 올리겠다는 전략이다. 신라면세점은 지난해 11월 29일 중국의 슈퍼 왕홍 ‘위얼(瑜儿)’과 손잡고 라이브 방송을 진행했다. 약 4시간 동안 진행한 라이브 방송은 최고 동시 접속자 151만 명, 누적 접속자 1,070만 명을 기록했다.

 

▲사진=신세계면세점 홍보팀 

신세계면세점도 작년 1월 31일부터 2월 20일까지 중국인 고객을 대상으로 ‘비단잉어(锦锂)의 판타스틱 신세계여행’ 캠페인을 개최했다고 밝혔다. 캠페인의 모티브가 된 `비단잉어`는 전통적으로 ‘부’(富)와 ‘명예’를 상징한다. 중국에서 비단잉어를 꿈꾸는 ‘Gen-Z세대’를 겨냥한 마케팅이 화두가 되면서 신세계면세점이 이들을 사로잡기 위한 마케팅 활동에 나선 것이다.

밀레니얼 세대는 알겠는데…‘Gen-Z’ 넌 누구냐?

밀레니얼 세대라는 단어가 익숙해지기도 전에 벌써 그 다음 세대 ‘Gen-Z’(Generation Z)세대가 등장했다. 포스트 밀레니얼로 불리는 Gen-Z 세대는 미국에서 Y세대 다음 세대를 의미한다. 정확하게 세대를 가르는 기준은 없으나 인구통계학자들은 일반적으로 1990년대 중반~ 2010년대 초반에 출생한 세대를 Gen-Z세대로 분류한다. 

 

▲인포그래픽=대학내일 20대 연구소, 육해영 기자

 

대학내일 20대 연구소가 발표한 ‘밀레니얼과 Z세대가 생각하는 패션 명품 소비’ 설문 조사에 따르면 밀레니얼과 Gen-Z세대 48.4%가 "누구나 알아보는 유명한 명품을 사고 싶다"라고 답했다. 그 중 10대 후반은 다른 연령대와 달리 명품 의류(58.3%), 신발(56%) 등 명품 구매 의향이 가장 높은 것으로 나타났으며 특히 명품 브랜드에 대한 구매 의향도가 59.4%로 가장 높았다. 

 

또 자기만족을 위해 명품을 구매하는 비율이 10대 후반에서 가장 높았고 오히려 연령대가 높아질 수록 명품 구매가 과소비라 생각하는 것으로 나타났다. ‘작은 고추가 맵다’라는 말이 있듯 Gen-Z 세대가 어리지만 명품업계의 주요 소비층으로 떠오르면서 이들을 잡기 위한 마케팅이 활발해지고 있다. 명품업계는 젊은 소비자들을 위한 제품을 출시하며 브랜드의 이미지 제고에도 도움이 됐다는 의견이다. 

 

명품업계, 올드함 버리고 ‘영 럭셔리’(Yong Luxury) 이미지 구축하다

최근 ‘플렉스’(Flex)라는 단어가 유행하고 있다. 플렉스란 원래 ‘구부리다’, ‘몸을 풀다’ 라는 의미였으나 일부 래퍼들이 자신의 부와 귀중품을 뽐내는데 사용하면서 현재는 젊은이들 사이에서 ‘과시하다’라는 의미로 통한다. 이처럼 과시가 하나의 문화로 자리잡히면서 밀레니얼 세대의 명품 소비가 눈에 띄게 급증했다.

이에 콧대높은 명품업계도 젊은 소비자인 Gen-Z세대와 밀레니얼 세대를 통해 새로운 이미지 변신에 나섰다. 특히 올드한 이미지로 고전을 면치 못했던 몇몇의 명품 브랜드들은 오히려 밀레니얼 세대와 Gen-Z세대를 발판으로 브랜드 리프레시에 성공해 새로운 명품업계의 선두주자로 나서고 있다.  보수적이고 전통적인 방식을 고수하던 명품 브랜드의 이례적인 행보다.  

 

▲사진=펜디(FENDI) 공식 홈페이지


이탈리아 명품 브랜드 ‘펜디’(FENDI)는 ‘로마 아모르’(ROMA AMOR) 컬렉션을 세계 최초로 롯데백화점에 선보였다. 로마 아모르 컬렉션은 밀레니얼 세대를 겨냥해 네온 컬러와 스트리트룩의 느낌을 더해 기존의 펜디 컬렉션과는 다른 한층 젊고 생동감있는 스타일을 선보였다. 펜디가 컬렉션을 한국에서 처음 론칭하는 것은 이례적인 일로 한국의 밀레니얼 세대가 명품 시장의 `큰 손`으로 부상했음을 반증하는 부분이다.


▲사진=구찌 런웨이 2017 봄/여름 남성 컬렉션 룩 

구찌 또한 밀레니얼 세대와 Gen-Z 세대로 이미지 변신에 성공한 브랜드다. 불과 몇 년 전까지만 해도 구찌는 올드한 이미지로 매출 하락에 고전을 면치 못했다. 하지만 2015년 새로운 수장으로 부임한 ‘마르코 비자리’(Marco Bizzarri)와 크리에이티브 디렉터 ‘알레산드로 미켈레’(Alessandro Michele)의 지휘 아래 제 2의 전성기를 누리고 있다. 다소 올드하다고 느껴졌던 구찌의 기존 디자인을 탈피하고, 젊은 브랜드로의 변신에 성공했다.

면세점에 부는 K-패션
 

 

밀레니얼 세대와 Gen-Z세대에게 스트리트 캐주얼 브랜드가 선풍적인 인기를 끌자 면세업계가 ‘키르시’(KIRSH),‘널디’(NERDY),‘아크메드라비’(ACME DE LA VIE) 등 브랜드 입점에 분주해졌다. 한국면세협회 발표에 따르면, 올 1분기 시내 면세점의 패션 및 슈즈 부문 매출은 전년 동기 대비 각각 30%, 25% 상승했다. 이는 글로벌 럭셔리 브랜드의 인기와 더불어 국내 스트리트 패션 브랜드들의 성장이 주효했던 것으로 분석되고 있다. 

 

▲사진=아크메드라비

 

이에 따라 신세계면세점은 명동점 개점 3주년을 맞아 K 스트리트 패션 브랜드를 대거 포진시킨 바 있다. 독특한 디자인으로 인기몰이 중인 해외 스트리트 브랜드로 해외 밀레니얼 세대와 Gen-Z 세대의 마음을 사로잡겠다는 전략이다. 이 외에도 신세계면세점은 미국 프리미엄 스트리트 브랜드 ‘에드하디’(ED HARDY)를 비롯해 태국의 독특한 색채 감각을 담은 ‘메리미에스’(MERIMIES), 스니커즈 브랜드 ‘페이유에’(FEIYUE) 등도 함께 문을 열었다. 

 

그 중 토종 스트리트 브랜드 ‘MLB’는 중국인 관광객이 가장 선호하는 K-패션 브랜드로 MLB의 모자가 선풍적인 인기를 끌고 있다. MLB는 면세점에서만 판매하는 상품의 비중을 늘려 중국인 Z세대와 밀레니얼 세대 고객을 사로잡기 위해 총력을 다하고 있다. SK증권 윤혁진 애널리스트는 “MLB 면세점 매출이 400억 원으로 추정돼 고속 성장을 지속하고 있다”며 “면세점에서 중국인의 높은 선호도, Tmall을 통한 중국 진출, 모자에 이어 신발로 카테고리를 확장하면서 향후 고성장이 기대된다”고 밝혔다.

 

이처럼 지금까지 해외 유명 명품 브랜드 유치가 최우선이었던 면세점들도 최근 밀레니얼 세대와 Gen-Z들을 위한 마케팅에 나서고 있다. 특히 중국인 밀레니얼 세대와 Gen-Z 세대를 사로잡는 것에 집중할 것으로 보인다. 면세업계가 포스트 밀레니얼 세대와 Gen-Z세대 ‘두 마리 토끼’를 잡는다면 유통시장에서 핵심 경쟁력을 갖출 수 있다는 판단이다. 

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