J-뷰티에 밀려 하락세를 보이고 있는 K-뷰티가 ‘코로나19’ 대유행으로 인해 급속도로 성장하는 C-뷰티에 입지를 위협받고 있다. 특히 코로나19 종식 이후 C-뷰티가 중국 로컬 시장 중심에 자리잡을 것으로 보이면서 글로벌 뷰티 트렌드를 선도하던 K-뷰티는 이제 과거의 영광으로 남을 것이라는 우려의 목소리가 높아지고 있다. 

‘J-뷰티’에 이어 ‘C-뷰티’ 너까지…K-뷰티 ‘흔들’

▲자료=GTA,코트라 김성애 중국 베이징무역관(2019.08.28)

코로나19가 확산되기 전인 2019년 이미 K-뷰티는 중국에서 J-뷰티와 C-뷰티에 밀려 하락세를 보이고 있었다. 코트라 김성애 중국 베이징무역관은 2019년 8월 28일 ‘K-뷰티, 中 화장품 시장에서 새로운 변화 찾을 때’라는 보고서를 통해 “2019년 5월 일본이 한국을 제치고 중국 최대 화장품 수입국으로 부상했다”며 “2017년부터 중국 수입시장에서 K-뷰티 제품의 수입증가률이 평균치를 하회한데 반해 J-뷰티 제품은 80~90% 고속 성장세를 유지했다”고 밝혔다.

중국인들 사이에서 J-뷰티는 일본의 장인정신 등으로 ‘고품질’이라는 인식이 강하다. 반면 우리나라 제품의 경우 세계적으로 뛰어난 품질을 자랑하지만 면세점들이 당장의 이익을 위해 국산품을 중국인 보따리상들에게 헐값에 판매하는 등 최악의 수를 뒀다. 결국 싼가격에 다량의 제품이 풀리다보니 고가정책을 유지하는 명품화에 실패하고 브랜드 이미지도 폭락해 경쟁력도 같이 떨어진 상황이다. 

 

품질과 인지도가 낮다고 평가받던 C-뷰티는 중국 정부의 적극적이고 공격적인 토종 브랜드 발굴 및 보호 정책의 혜택을 받고 있다. 수입세 및 일부 소비세(사치세) 품목의 세금을 낮추고 경쟁력을 확보해 소비자들의 곁에 스며들고 있다. 텐센트가 2019년 5월 발표한 ‘2019 C-뷰티 보고서’(2019年国货美妆洞察报告)에 따르면 중국 화장품 시장에서 C-뷰티 시장점유율이 56%로 절반을 넘어선 상황이다. 

온라인 특화된 C-뷰티, 코로나19로 ‘물 만난 물고기’  

▲사진=6.18 온라인 페스티벌에 진행되는 티몰(T-mall) 홈페이지 캡처(2020.06.18)

특히 코로나19가 최근 비대면 소비를 핵심 트렌드로 끌어올리며 중국 로컬 브랜드의 고착을 오히려 가속화시킨 계기가 됐다는 평가다. 11월 11일 열리는 ‘광군제’과 함께 중국 2대 쇼핑 축제로 불리우는 ‘618 온라인 페스티벌’의 경우 코로나19 혜택을 가장 톡톡히 본 행사다. 코로나19로 비대면 소비가 핵심 트렌드로 자리 잡으면서 중국의 6.18 온라인 쇼핑 페스티벌이 광폭 행보를 보이고 있기 때문이다. 

징동 공식 데이터에 따르면 6.18 온라인 페스티벌이 열린 6월 1일 오후 14일 매출은 최대 매출을 올렸던 작년 동기 대비 74% 상승했고, 1일 하루 동안 억대 매출을 올린 브랜드는 40개에 달했다. 코로나19로 침체된 내수 소비를 활성화시키기 위해 파격적인 할인 쿠폰을 선보였기 때문이다. 이에 따라 618 쇼핑 페스티벌이 진행되고 있는 ‘티몰’(T-mall)은 행사 시작 10시간 만에 2019년 대비 총거래액이 50% 증가하는 등 초반부터 연일 신기록을 세웠다.

K-뷰티도 코로나19로 인해 부진했던 성적을 618행사의 비대면 소비 방식을 통해 반전의 계기를 마련했다. 스타일난다의 메이크업 브랜드 ‘3CE’(쓰리씨이)는 618 온라인 페스티벌에서 최대 매출을 기록했다. 티몰 내 글로벌 메이크업 브랜드 중 1위를 달성했으며, 작년 618 행사 대비 300%의 매출 신장했다. LG생활건강은 중국의 상반기 최대 온라인 장보기 행사인 618 쇼핑 페스티벌(618周年慶)에서 티몰(Tmall) 기준 자사 5개 화장품 브랜드의 매출이 지난해보다 188% 증가했다.

다만 K-뷰티가 618 페스티벌을 발판 삼아 매출 반등을 노릴 수 있다는 관측도 나왔지만 ‘반짝 효과’에 불과하다는 지적이다. 현재 K-뷰티는 코로나19로 하늘길이 끊기면서 매출을 견인했던 중국인 보따리상과 관광객이 빠져 직격탄을 맞은 상황이다. 국내 K-뷰티가 주춤한 사이 중국 정부는 토종 브랜드 개발, 소비세 인하, 온라인 시장 판로 넓히기에 나서고 있다. 특히 전통 중의학을 활용해 제품을 홍보하는 C-뷰티와 한방 등 자연친화적인 이미지를 강조하는 K-뷰티의 영역이 겹치면서 경쟁이 더욱 치열한 상황이다.  

 

사회적 거리두기가 성행하면서 변화한 소비 패턴과 뷰티 트렌드가 중국 시장에서 고착화된다면 코로나19 종식 후 내수는 물론 글로벌 시장에서 K-뷰티의 입지는 상당히 좁아질 것이란 우려의 목소리가 높아지고 있다. 특히 코로나19로 억눌렸던 소비가 폭발적으로 이어질 것으로 예상되고 있는 가운데 글로벌 시장에서 빠른 속도로 회복될 수 있는 방안을 마련하지 않으면 매출의 상당 부분을 C-뷰티와 J-뷰티에 빼앗길 것이라는 관측이다. 

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