K-뷰티 브랜드 이미지를 쇄신해야 된다는 지적이 잇따르고 있다. 중국 시장에서 인기를 얻은 K-뷰티 브랜드가 더욱 성장하는 것이 아니라 일본 화장품에 그 자리를 내줄 수도 있다는 위기감이 감돌고 있기 때문이다. 중국인 소비자의 구매경향 변화는 국내 면세점에서도 지난해부터 감지되고 있어 한·일 화장품 브랜드 간의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 전망된다.

중국 럭셔리비즈니스 매체 ‘Jing Daily’는 “중국 시장에서 아모레퍼시픽의 부진한 성적과는 달리 시세이도, SK-2와 같은 일본 주요 뷰티 브랜드는 긍정적인 성장을 이루고 있다. 특히, 시세이도는 중국의 강한 수요를 기반으로 기대감이 높아지고 있다”라고 지난 8일 보도했다. 이어 해당 매체는 “지난해 사드 여파도 영향이 있었으나 K-뷰티의 이미지도 부진한 성적의 원인으로 지목되고 있다. 한국 화장품은 ‘영원히 젊고 순수한’ 여성상을 제시하고 있으나 학력이 높은 중국 여성에겐 효과적이지 못한 것으로 보인다”고 분석했다.

방한 중국인 관광객이 주로 쇼핑하는 국내 면세점에서도 해당 트렌드가 직접적으로 나타나고 있다. 면세점 관계자는 “한국을 방문한 외래관광객에겐 K-뷰티 현지라는 이점으로 한국 화장품이 잘 나간다. 그러나 일본 화장품의 경우 지난해부터 새로운 소비경향으로 자리매김하고 있다. SK-2 브랜드를 비롯해 시세이도, 끌레드뽀 등 일본 제품이 인기다”라고 밝혔다.

미국 뉴욕에 소재한 ‘L2’ 연구소가 펴낸 보고서에 따르면 “중국에서 인기있는 앱인 ‘RED’에서 SK-II, Ci:Labo, Fancl, DHC, Kate, Pola 등 일본 브랜드가 가장 많이 검색된 화장품으로 선정되고 있다. 반면 한국 화장품은 중국 소비자들의 관심이 점차 낮아지고 있는 추세를 보이고 있다”라고 전했다.

2017년 1~8월 기준 국내 면세점 브랜드별 매출순위에서 1, 2위는 ‘후’와 ‘설화수’ K-뷰티 브랜드가 차지했다. 그러나 이외에 30권 내에 자리한 외국계 화장품 브랜드는 디올, 에스티로더, 입생로랑, SK-2, 랑콤, 끌레드뽀, 라메르, 아르마니, 시세이도, 맥이다. 이전에 관심을 받던 ‘헤라’ 브랜드는 순위권 내에 이름을 올리지 못했으며 ‘라네즈’, ‘숨’, ‘닥터자르트’ 만이 눈에 띄었다. 2015년과 2016년에 비해 K-뷰티 브랜드의 면세점에서의 실적이 더욱 저조해진 모습이다.

때문에 면세점 업계를 비롯해 국내 화장품 업계에선 K-뷰티 브랜드가 새로운 이미지를 형성해 중국 소비자에게 소구해야 될 때라고 지적하고 있다. 특히 지난해 면세채널에서 역성장한 아모레퍼시픽의 올해 과제로 여겨진다.

‘Jing Daily’ 매체는 일본 화장품이 중국 시장에서 인기를 얻고 있는 이유로 “일본 화장품은 등락이 있었으나 견고한 가치를 지니고 있다. 중국 화장품 시장에 영감을 불어넣는 역할을 이어오고 있다”며 “중국 소비자들은 더 좋고 비싼 제품을 살 수 있는 구매력을 지니고 있다. 이를 바탕으로 일본 화장품은 높은 품질을 지닌 제품으로 인식, 판매량이 더욱 늘어나고 있는 요소로 보인다. 관련해 일본 제품은 현대의 중국 여성들이 원하는 이미지를 제공하고 있다. 일례로, SK-2 브랜드는 중국에서 새로운 캠페인을 통해 독립적이고 강한 여성상을 보여주고 있다”고 설명했다.

한편, 중국 시장의 소비 트렌드는 더욱 역동적으로 변화하고 있다. 방한 중국인 관광객의 국내 면세점 주요 구매 브랜드만 해도 명품 브랜드에 집중되었으나 한류열풍과 함께 K-뷰티 브랜드로 쏠림 현상이 2015년부터 본격화됐다. 그러나 점차 몇 년 새 해당 소비 트렌드 또한 세계 주요 브랜드의 경쟁 속에서 또 다시 변화를 예고하고 있는 중이다. 국내 화장품 제조업체와 면세유통 사업자의 대비가 필요한 시점이다.

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