코로나19 여파로 ‘언택트’(비대면)가 하나의 트렌드로 자리잡으면서 중국 소비시장도 빠르게 온라인으로 옮겨가고 있다. 올해 진행된 중국판 블랙프라이데이인 ‘광군제’와 ‘618온라인페스티벌’은 역대급 성장세를 보였으며, 이에 따른 인플루언서 왕홍(网红·온라인 유명인) 과 KOL(Key Opinion Leader) 활동은 더욱 활발해지고 있다. 특히 중국이 코로나19로 침체된 내수 시장을 살리기 위해 자국내 뷰티 브랜드 개발과 쇼핑 쿠폰 발급, 소비세(사치세) 인하 등에 전폭적인 지원을 아끼지 않으면서 억눌렸던 소비자들의 심리가 폭발적으로 터져나왔다는 평가다. 

 

지난 2020 중국 면세산업 돌아보기 2편에서 코로나19로 침체된 내수를 진작시키기 위해 펼쳤던 정책들을 다뤘다면, 이번 편에서는 이같은 정책이 최대의 효과를 얻을 수 있도록 탄탄하게 뒷받침해온 소비 시장의 흐름을 살펴보고자 한다.

코로나19로 억눌린 소비심리 ‘폭발’, ‘광군제’·‘618’ 규모 역대급 성장세

코로나19 여파로 외출이 제한되고 오프라인 매장 운영에 차질을 겪으면서 중국의 온라인 소비 시장은 폭발적으로 성장했다. ‘제2의 광군제’라 불리는 ‘618페스티벌’은 지난 6월 1~18일 동안 누적 거래액이 총 2,692억 위안(약 46조 원)을 돌파하면서 코로나19 를 등에 업고 사상 최고치 매출을 경신했다. 이후 지난 11월 1~3일과 11일 두 차례에 걸쳐 진행된 광군제는 지난해 사상 최대치를 기록했던 2,684억 위안(약 45조 7,000억 원)을 훌쩍 넘어선 3,723억 위안(약 63조 원)의 매출을 올렸다. 초당 구매 건수도 무려 58만 3,000건까지 치솟았다.
 

▲출처=경제망(经济网) 갈무리 / 2020.06.19

618페스티벌과 광군제는 업계에서 중국 소비자의 소비심리를 추정할 수 있는 이른바 ‘가늠자’로 통한다. 두 쇼핑 행사가 올해 연이은 ‘대박 행진’을 이어간 이유를 두고 억눌렸던 보복소비 심리가 터져나온 것이라는 관측도 나오지만, 역대급 할인 행사의 역할이 컸다는 평가가 나온다. 중국 경제 전문지 경제망(经济网)은 지난 6월 19일 “‘티몰’(Tmall)은 코로나19 여파로 소비가 크게 위축될 것을 대비해 이번 618페스티벌에서 각 지방정부와 손을 잡고 무려 100억 위안(1조 7,325억 원)에 달하는 소비 쿠폰과 보조금을 제공했다”며 “징둥은 올해 광군제에서 100억 위안(약 1조 7,150억 원)에 달하는 쇼핑 보조금을 제공하고 다수 지방 정부와 공동으로 소비 쿠폰을 발행했다”고 전했다.  

 

▲ 자료=중국 국가발전개혁위원회 홈페이지(2020.03.13)

 

또 정부의 규제 완화로 물건을 보다 저렴하게 구매할 수 있게 된 것도 보복소비에 영향을 끼친 것으로 보인다. 그동안 중국은 화장품을 상류층이 쓰는 고급 소비재로 판단해 ‘사치세’를 부과했었다. 중국인은 높은 관세장벽과 복잡한 유통구조 등으로 자국에서는 외국제품을 비싼 값에 구매할 수밖에 없었다. 하지만 지난 3월 국가발전개혁위원회, 재무부, 상무부 등 23개 부처가 침체된 중국 내수 소비촉진을 위해 일부 소비세(사치세) 인하, 온라인 거래 장려, 고급 시계와 귀중품, 보석의 세금을 수입세에서 소비세로 이동시키는 등의 완화 규제를 발표하면서 소비를 촉진시켰다. 

 

中 뷰티 시장을 주도하는 ‘왕홍’과 ‘KOL’

중국 소비자들의 보복소비가 코로나19 여파로 인해 비대면, 즉 온라인을 통해 이어지면서 왕홍과 ‘KOL’(Key Opinion Leader)의 입지도 점차 넓어지고 있다. ‘왕홍’(网红)은 중국어로 온라인(网络)상의 유명한 사람(红人)을 의미하는 줄임말로 현재는 ‘왕홍경제’라는 신조어까지 등장할 정도로 중국 내 시장 공략에서 빠질 수 없는 마케팅 수단으로 자리잡았다. ‘KOL’은 실시간 방송을 통해 제품을 홍보 및 판매를 하는 왕홍과 달리 상품 및 트렌드를 알려주는 역할을 하고 있다는 점에서 차이가 있다. 최근 들어 이 둘의 역할 경계가 모호해지고 있어 혼용해서 쓰기도 하지만 중국 내 소셜 라이브 커머스를 이끌어가는 ‘트렌드 리더’임은 분명하다.   

 

▲ 사진 = Marketingtochina.com 갈무리 / 중국의 대표적인 ‘KOL’(2020.12.13)

최근 중국 전자상거래 플랫폼은 왕홍과 KOL이 주도하는 ‘소셜 라이브 커머스’로 옮겨가고 있다. 소비자가 판매자와 실시간으로 대화하며 쇼핑하는 소셜 라이브 커머스는 제품 특성을 즉각 파악할 수 있고 소비자들이 경험을 공유할 수 있다는 점에서 큰 인기를 끌었다. 특히 색조화장품의 경우 메이크업 효과를 바로 확인할 수 있다는 장점이 있어, 소비자들 사이에서 신제품을 파악하고 구매를 결정하는 주요 채널로 자리 잡았다. 

코트라 김성애 중국 베이징무역관은 지난 6월 보고서를 통해 “전통 전자상거래 플랫폼의 조회수 대비 구매 전환율은 0.37%에 불과한 데 반해 소셜 미디어 플랫폼은 6~10%, 최상급의 왕훙이 라이브로 방송을 진행하면 구매전환율이 20%에 달한다”며 “소셜 라이브 마케팅은 최근 중국시장에서 가장 주목받는 쇼핑채널로, 업계는 소셜 라이브 커머스가 화장품, 특히 색조화장품의 주요 쇼핑 채널로 자리 잡을 것으로 내다보고 있다”고 전했다.

中 뷰티 시장...‘K뷰티’→‘C뷰티’로 선수교체

왕홍·KOL이 큰 인기를 얻으면서 덩달아 ‘C뷰티’(China Beauty) 시장도 몸집을 키우고 있다. 코트라 김성애 베이징 무역관은 “코로나19라는 예상치 못한 악재로 중국 내 화장품 소매액이 감소했지만, C뷰티는 매스티지-매스시장에서 트렌디한 감성과 디자인, 가성비로 젊은 소비자의 수요에 적극 대응해 왔으며 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 가격경쟁력으로 40대 소비자까지 공략했다”고 밝혔다. 

 

▲ 사진=바이췌링(百雀羚) 중국풍 화장품

 

특히 C뷰티 특유의 중국풍 시리즈 제품은 지금까지 유행과 품질 부분에서 떨어진다고 평가받았던 중국 화장품 브랜드들이 주목받게 하는 계기가 됐으며, ‘C뷰티’의 전성기를 열었다는 평가다. 코트라 이맹맹 중국 칭다오무역관은 지난 3월 12일 발표한 ‘중국 화장품 시장 트렌드’를 통해 “중국 전통 분위기를 녹여낸 ‘중국풍’ 소비재의 인기가 급등하고 있다”며 “특히 중국풍 화장품 브랜드가 젊은이들 사이에서 큰 인기를 얻고 있다”고 밝혔다. 중국풍 시리즈 제품을 출시하면서 기존의 ‘촌스럽다’, ‘품질이 떨어진다’의 이미지를 탈피하여 ‘젊다’, ‘세련됐다’는 이미지로 변모했다는 평이다.

 

앞서 언급한 코트라의 김 무역관의 자료에서 현지 온라인시장조사기관 퀘스트 모바일(Quest Mobile)을 분석한 결과 아이섀도와 아이브로펜슬 등 색조 화장품과 로션, 핸드크림, 크렌징용품 등 기초화장품 분야에서도 C뷰티가 강세를 보이고 있는 것으로 나타났다. 특히 품질과 인지도가 낮다고 평가받던 C뷰티가 급격히 성장하고 있는 배경에는 중국 정부의 공격적인 토종 브랜드 발굴 및 보호 정책 때문이다. 이는 중국인의 해외소비를 국내로 돌리겠다는 정부의 정책 기조와도 일맥상통한다.  

반면 국내 K뷰티는 맥을 추리지 못하고 있다. 올해 최대 매출을 기록한 광군제에서 코로나19 여파로 입었던 손실을 메꾸는 등 성공적인 성과를 거뒀으나 반짝 효과에 그칠 것이라는 평가가 지배적이다. 지난 2017년 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 사태로 인한 ‘한한령’으로 K뷰티의 인기가 시들해진 가운데 고급화 전략을 내세운 일본 화장품 ‘J뷰티’와 브랜드 강화 정책으로 빠르게 성장하고 있는 ‘C뷰티’가 매섭게 추격하고 있기 때문이다. 

해외직구 온라인→오프라인으로 시장 변화 

 

또 한 가지 주목할 부분은 중국 내 해외직구 시장에서 새롭게 등장한 온라인에서 오프라인 시장으로 변화할 가능성이다. 지난 10월 1일 후베이성 문화여행투자그룹(湖北省文化旅游投资集团)의 ‘핀위안생활프라자’(品源生活广场, 이하 프라자)는 우한에 최대 규모의 해외직구 시장을 오픈했다. 이전에 없던 형태인 판매매장과 보세창고가 합쳐진 구조로 소비자는 현장에서 해외직구 제품을 주문 즉시 바로 수령할 수 있다. 

 

▲ 사진=후베이성 문화여행투자그룹(湖北省文化旅游投资集团), 우한동호 종합보세구(武汉东湖综合保税区)코트라 류빈 중국 우한무역관 / 2020. 11.18

장기화되고 있는 미·중 무역전쟁으로 관세가 20% 인상된 가운데 해외직구 수입제품은 해외직구 종합세금만 납부하면 되기 때문에 사실상 ‘0관세’로 헤외 직구 제품의 가격 경쟁력도 상당하다. 중국은 정부 차원에서 해외직구 산업 육성에 이전부터 관심을 가져왔다. 2019년 1월 해외직구 수입 판매제품의 단일 거래액과 연간 거래액의 최대 허용 한도를 높였으며, 2020년 5월에는 코로나 영향에도 불구하고 기존 59개의 크로스보더 종합 시험구역에 더해서 46개를 추가로 개설했다. 

 

▲ 사진=신화망(新华网) / 2020.10.01

 

이러한 중국 당국의 실험은 과거 2016년 2월 상하이 시내에 중푸면세점을 운영했던 정책과 유사하게 분석된다. 시내면세점으로 설립된 중푸면세점은 설립 당시 운영방식에서 세계 최초로 자국민의 면세혜택을 입국 한 후에도 60일간 제공했다. 이때의 운영 경험을 바탕으로 2020년 하이난 경제특구 정책 발표 시 자국 하이난 방문객의 본토 귀환 후 180일간 온라인으로 구입을 가능하게 하는 등 다양한 방식으로 자국내 면세산업을 활성화시키기 위한 방안으로 적용하고 있다. 해외직구의 경우도 시범 운영을 통해 전국적인 정책 변화에 따른 전면 도입 가능성을 면밀하게 주시할 필요가 있다.  

 

중국 정부가 해외직구, 온라인 소비 시장, 자국내 토종 브래드 개발에 적극적으로 나서는 이유는 결국 외화유출을 방지해 코로나19로 위축된 내수 시장을 견고히 하겠다는 하나의 결론으로 종결된다. 중국은 오랜 기간 자국의 면세산업을 육성할 수 있는 기회와 준비를 차근 차근 준비해왔다. 특히 코로나19가 유행하는 2020년을 면세산업 점유율을 확대할 수 있는 최고의 기회로 보고 총력을 다해 노력하고 있는 상황이다.  

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