▲출처=롯데면세점 "왕홍 100명과 함께한 라이브 방송"

최근 국내 마케팅 시장에서 KOL(Key opinion leader)라는 단어가 등장하고 있다. 소셜 미디어의 ‘인플루언서(influencer)’와 혼동할 수 있지만 엄연히 다르다. ‘핵심 오피니언 리더’는 특정 산업·지식 분야의 전문지식 및 직접적인 경험을 가진 권위자다. 본래 KOL은 질병을 이해하며 신(新)치료법을 연구하는 의학계 전문가였다. 이 전문가들의 업무가 제약·의료장비를 ‘마케팅’하는 쪽으로 확장되면서 지금의 뜻으로 변화됐다.

이 ‘핵심 의견 선도자’들은 분야에 장시간을 투자한 만큼 희소성 있는 전문지식을 갖추고 있어 인플루언서보다 신뢰성이 높다. KOL의 주 구독자 층은 전문적인 조언·지식을 얻으려는 특정 고객층과 인플루언서들이다. 반면 인플루언서의 팔로워들은 자신들의 성격·라이프 스타일이 유사한 SNS 스타를 구독하는 경향을 보인다.

한편 중국에서는 인플루언서와 KOL이 같은 의미로 쓰인다. 중국 소비자들은 가품에 대한 우려가 높은 편이라 물품 구매 전 KOL의 소셜 미디어에서 추천 후기를 확인한다. 중국인들에게 KOL은 안전장치인 셈이다. 더불어 코스메틱·패션·예능 부문을 많이 다루던 인플루언서들이 경제·금융·푸드·지식공유 등으로 분야를 확장하고, 콘텐츠를 질적으로 향상시킴에 따라 KOL과 동격으로 보고 있는 것으로 해석된다.

지난 9월 ‘코트라(KOTRA)’는 ‘왕홍(網紅)’의 팔로워 수가 약 5.9억 명에 달할 것으로 예상했다. 자국에 막대한 경제적 수익을 안겨줄 만큼 이들의 영향력이 커져 ‘왕홍 경제’라는 신조어도 생겨났다. 추세에 발맞춰 올해 BMW·캐논·나이키·코카콜라·샤넬과 같은 유명 브랜드들도 적극적으로 콜라보(collaboration)에 나섰다.

국내 면세점 기업들 또한 ‘왕홍 효과’를 보기 위해 대세에 합류하고 있다. 지난 12월 8일 중국 최대 전자상거래 업체인 알리바바는 100명의 왕홍을 롯데면세점 월드타워점으로 초대해 한국 화장품을 소개하는 ‘라이브 방송 이벤트’를 진행했다. 이 행사에 참가한 왕홍의 팔로워 수는 총 2.1억 명에 달한다. 현대백화점 면세점과 신세계백화점 면세점도 왕홍을 이용한 마케팅을 올해 진행한 바 있다.

한편 왕홍과 브랜드를 연계해주는 플랫폼 사(社) 파크루(PARKLU)에 따르면, ‘웨이보’서 100만 팔로워를 가진 KOL은 뷰(view)수는 10%, 구매율은 1.5% 증가 시키는 것으로 분석하고 있다. 마케팅 비용에 비해 효과가 미미해 기업 입장에선 참담할 수 있다. 이에 170만 명의 팔로워를 보유한 왕홍 ‘동설(董雪)’은 브랜드들은 즉각적인 매출 증대를 기대하기보다 장기적인 마케팅 전략을 준비해야 한다고 조언한다. 왕홍 시장이 포화상태가 되면서 상품군에 따라 마케팅 성과 차이가 크고 심지어 수치를 조작하는 사례도 있는 만큼 국내 브랜드들의 신중한 접근이 필요할 것으로 보인다. 

[저작권자ⓒ (주)티알앤디에프뉴스. 무단전재-재배포 금지]