[분석] 면세점 내 국내 중‧저가 화장품 브랜드, 언제까지 추락하나…

가뭄 속 단비처럼, 떠오르는 국내 브랜드, A.H.C
중저가 국내 화장품 브랜드 매출규모 하락세
매출금액 외국인 구매비율과 연관
면세점, 국내 화장품 밀기 위해 꾸준히 노력해야
기사입력 : 2019-07-11 17:54:18 김효원 기자
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면세점에서 판매되는 국내 화장품 브랜드의 연간 매출 규모가 꾸준히 하락하며 하강 기류를 탄 브랜드의 실상이 드러났다. 더불어민주당 김정우 의원이 공개한 ‘15~18년 4년간 국내 면세점 국산품 판매 실적’ 자료를 토대로 분석한 결과이다.

단 적인 예는 메디힐에서 찾아볼 수 있다.  

 

▲그래프=최동원 기자

 

메디힐은 2015년 판매금액이 570억원에서 16년도 865억원까지 늘어났지만, 17년도부터 420억, 18년도 323억으로 최대판매금액 대비 약 63% 감소했다. 판매금액이 줄어들면서 함께 줄어든 것은 ‘외국인 구매자 비율’이다.

메디힐은 2015년도와 2016년도 모두 판매금액의 4%가 내국인, 96%가 외국인으로 유지했다. 반면 17년부터 외국인의 구매가 줄어들기 시작하면서 외국인의 구매 비율이 91%에서 2018년 88%로 줄었다. 즉, 판매액의 하락세와 구매자의 내‧외국인의 비율은 상관관계를 보였다.

국내 화장품 브랜드 ‘잇츠스킨’는 면세점 국내 화장품 브랜드 중 순위가 계속해서 떨어지고 있는 브랜드 중 하나이다. 2015년부터 2016년까지 판매 금액이 소폭 상승했지만, 2017년에 매출 금액이 뚝 떨어진 이후 2018년까지 회복하지 못하고 있다.

 

면세점 업계의 주 매출 타겟인 중국 다이고의 매출이 줄어들며 자연스럽게 외국인 구매비율이 줄어들고 함께 판매금액도 하락한 것으로 보인다.

▲그래프=최동원 기자


이 외에도 다수의 중‧저가 국내 화장품 브랜드의 매출 금액이 줄어들었다. 2015년도에 국내 화장품 판매금액 순위로 13위를 차지한 ‘리더스’는 판매금액이 총 344억원, 2016년 407억원을 기록했지만 2017년부터는 순위에서 찾아볼 수 없었다.

중저가 브랜드 ‘더페이스샵’의 상황은 더 안타깝다. 2015년도 265억원의 매출을 기록한 더페이스샵은 16년도 301억원으로 상승한 뒤, 2017년 141억원으로 판매 금액이 반토막 났다.

반면 하강 기류 속에서도 약진하고 있는 브랜드도 있다. ‘이니스프리’와 ‘A.H.C’이다.

 

▲그래프=최동원 기자

이니스프리는 2015년 판매금액 816억원에서 출발해 2016년부터 꾸준히 1,000억원이 넘는 판매금액을 유지하고 있다. 


A.H.C 역시 선방하는 국산 화장품 브랜드다. A.H.C는 2016년 처음으로 30권 안으로 차트 진입을 한 뒤 판매금액이 449억원에서 17년 852억원, 18년 1280억원으로 185% 성장했다.  

 

▲그래프=최동원 기자


A.H.C 브랜드는 처음부터 외국인 구매자 공략에 나선 것으로 보인다. 판매금액의 내국인과 외국인 비율이 16년도부터 18년까지 꾸준히 내국인 1~2%, 외국인 98~99%를 유지하고 있다.

높은 외국인 구매자 비율은 K-코스메틱 선두 주자인 설화수‧후에서도 나타난다. 아모레퍼시픽 ‘설화수’ 구매고객 중 외국인 비율은 2015년부터 86% 이상을 유지하고 있고, 엘지생활건강 브랜드 ‘후’는 96% 이상을 꾸준히 유지하고 있다.

▲도표=최동원 기자

 

반면, 국산 브랜드가 외국 브랜드로 인수된 후 눈부신 성장을 이룬 사례도 있다. 외국 기업 에스티로더가 지분을 인수한 '닥터자르트'가 그 주인공이다. 

 

▲그래프=최동원 기자

닥터자르트는 판매금액의 성장률은 압도적이다. 2015년도 매출 219억원에서 16년도 1,044억원, 17년도 1,899억원, 18년도 2,409억원으로 15년도 대비 18년도에 무려 1000% 성장했다.

 

2015년의 총 219억원의 판매금액 중 내국인이 차지하는 비율은 11%로 25억원, 외국인이 차지하는 비율은 89%이다. 16년도부터 내국인 5%, 외국인 95%로 구매비율의 큰 변화가 생기면서 판매 금액이 약 5배 이상 증가했다.

이와 같은 상황은 2018년까지 지속돼, 18년도 기준, 내국인 3%(67억원), 외국인 97%(2409억원)가 구매 비율을 차지한다. 닥터자르트 브랜드 상승을 이끈 것은 외국인 구매자 파워인 셈이다. 닥터자르트의 성공 사례는 면세점을 무대로 '면세 드림'을 꿈꿀 수 있는 가능성을 제시했다.

 

일본, 유럽, 미국 등 쟁쟁한 브랜드 속에서 국산 화장품 브랜드가 경쟁력을 가지기 위해서는 내국인은 물론 외국인을 초점으로 한 전략이 필요할 것으로 보인다. 이를 위해서는 면세점 업계는 물론 관세청, 그리고 국내 화장품 브랜드 모두 함께 고민해야 할 것이다.

한 신세계 면세점 관계자는 “K-코스메틱 존을 따로 만들어 국내 화장품 브랜드를 더 많이 소개하고 프로모션 할 수 있는 방안들을 모색하고 있다”며 국내 브랜드를 밀어주고자 의지를 나타냈다. 앞으로는 해외 구매자를 중심으로 한 수출 통로로써 면세 산업과 화장품 산업이 함께 발전할 수 있기를 기대해 본다.

 

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김효원 기자
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